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Abschied vom Branding

DOI: 10.1007/978-3-8349-4281-4

ISBN: 978-3-8349-4280-7

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden - Springer Journals

Sep 14, 2012

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Chapter 1Erste Annäherung ans Thema

Rutschmann, Marc

Pages: 17 –22

[Nachdem ich als Absolvent einer renommierten Universität in die Praxis entlassen wurde, glaubte ich mich gut vorbereitet für die vielfältigen Herausforderungen im Marketing. Eine meiner ersten Aufgaben schien gar ein besonders geeignetes...
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Chapter 2Alte Theorie – neue Theorie

Rutschmann, Marc

Pages: 23 –35

[Wenn wir die Sicht des kaufenden Konsumenten einnehmen, erscheint Marketing als eine bodenständige Disziplin mit einer leicht erkennbaren Aufgabe: Einerseits soll Marketing dem Kunden das Kaufen erleichtern. Andererseits soll es den Weg ebnen,...
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Chapter 3Kaufprozesse unter dem Mikroskop

Rutschmann, Marc

Pages: 37 –58

[Kaufprozesse sind grundlegend für das Marketing. Und was am Ende der Prozesskette anfällt, setzen wir als ultimatives Ziel aller Bemühungen: Den potenziellen Kunden möchten wir an die Kaufhandlung geleiten – ein erstes Mal, und dann sicherstellen,...
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Chapter 4Was Kaufprozesse von heute auszeichnet: Fünf wiederkehrende Prinzipien

Rutschmann, Marc

Pages: 59 –142

[Man ist geneigt anzunehmen, dass aus 200 empirisch erforschten Kaufprozessen von Konsumenten gewisse allgemeine Strukturen hervortreten würden; dass branchenübergreifende Muster zu erkennen wären, die das Kaufen und Konsumieren der Kunden von heute...
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Chapter 5Ein Modell, das den Anschluss an die Verhaltensforschung herstellt

Rutschmann, Marc

Pages: 143 –175

[Es ist die Abweichung zwischen artikulierter Meinung und tatsächlicher Handlung des Konsumenten, die uns stutzig gemacht hat. Wie ist diese Diskrepanz zu erklären? Denn wir stoßen häufig auf sie im Alltag des Marketings. Und die Diskrepanz irritiert...
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Chapter 6Vom Branding zur Prozesssicht: ein lohnender Weg

Rutschmann, Marc

Pages: 177 –195

[Das sogenannte Branding – hier als Sammelbegriff gesetzt für die Überzeugung, dass es darum gehe, eine Marke zu positionieren, sie gleichsam auf einer Landkarte auf die richtige Stelle zu rücken, um sie dann in der Realität durchzusetzen – dieses...
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Chapter 7Werbung, die Handlungen auslöst

Rutschmann, Marc

Pages: 197 –213

[Eine Werbung, die den Konsumenten „abholt“, also ihn erreicht, ihn dazu bewegt, die ersten Schritte zu tun und sich dem Kauf anzunähern, diese Werbung setzt naturgemäß „unten“ an: Sie entsteht bottom-up.]

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